白天炒A股，晚上看男足。

　　

　　这周第一个交易日，大A继续缩量新低，全市场3000股待涨，成交量5000亿出头，2700点保卫战即将打响。

　　另一边，中国足球创造了新的历史，客场0:7输给日本队，是有史以来正赛中最大的比分失利，未来提升空间进一步打开。

　　这场比赛央视颇有先见之明地没有转播，据说版权被爱奇艺独家买断了，看一次要花18块钱。实在可惜，想想本来该有多少人气得砸电视，没有利用好男足拉动家电以旧换新促进消费的职能。

　　网上有段子手认真算了笔账：

　　看国足比赛票价最低280，《黑神话：悟空》只要268。黑神话玩起来爽，顺带还能文化出海，国足看完只会让人喊“RN*退钱”，还老被外国人嘲讽。所以，支持黑神话比支持国足的性价比高多了…

　　都说男足和大A是跷跷板关系——一个不行，另一个就能崛起，但没想到，这俩翘着翘着跑同一边去了。

　　周末消息面上，付鹏老师有场演讲疯狂刷屏了。

　　核心逻辑就是一点：今天内需不足的问题，跟当年的日本类似，因为楼市财富效应终结，居民部门消费已经彻底趴地；需求不足倒逼企业降本增效，失业的人多了，需求又会进一步下滑...无限负反馈循环。

　　

　　从高端餐饮到奢侈品，中产开始节衣缩食

　　付鹏没有直接提到消费的真实状况，这里稍微举几个例子。

　　就拿餐饮来说，在消费能力最强的一线城市，高客单餐饮正在掀起闭店潮。

　　1993年被纽约时报列入“世界十大餐厅”之一的鼎泰丰，一屉小笼包6个要上百块，上个月宣布将陆续关闭在中国华北地区的14家门店。

　　

　　人均1580、开在上海外滩十八号的高端法餐L'Atelier 18最近突然倒闭，还被传出拖欠员工工资。北京侨福芳草地顶级意式餐厅Opera Bambana和王嘉尔打卡过的上海酒廊餐厅KOR Shanghai，在今年4月突然闭店。甬府旗下人均2300的高端川菜“明路川”，也在去年6月悄无声息地闭店了。

　　京沪之中，上海的高端餐饮店数量更胜一筹，去年7月人均客单价500以上的餐厅一共有接近三千家。然而，据红餐大数据，去年5月到今年7月，这些餐厅已经闭店1400家，差不多是总数的一半。

　　与此同时，美团在一众表现拉跨的互联网公司中，表现格外亮眼，二季度调整后净利润136亿，涨了77.6%。

　　

　　被誉为餐饮界“拼多多”、一顿饭只要十块钱的“拼好饭”业务，今年Q2单日订单量峰值再创新高，突破800万单。在Q1还只是近500万单。

　　据媒体报道，去年4月上线以后，拼好饭在部分城市一度占据当地外卖整体订单量的12%。

　　卖得好，是因为拼好饭真便宜，绝对算得上“穷鬼快乐餐”。以一份北京街边至少卖20块的冒菜为例，拼好饭里的七荤八素冒菜套餐外卖只要17块6，如果选择线下自取就更便宜了，只要12块钱。

　　高端餐饮凉凉，而平价餐饮越来越卷。

　　官方数据也能印证这些趋势。根据北京市统计局数据，今年1-7月，北京餐饮收入744.2亿元，同比下降4.2%。2024年上半年，北京市限额以上餐饮企业利润总额1.80亿元，同比大幅下滑88.8%，利润率低至0.37%。

　　上海的统计口径不太一样，餐饮业和住宿业并在一起计算。上半年，上海限额以上住宿和餐饮业企业营业利润为-7.7亿元，收入同比每月都在下降。

　　疫情后一度强劲复苏的奢侈品，也已经跌下了神坛。买包的中国人越来越少，在二手奢侈品平台变卖资产还房贷的人越来越多。

　　各大已经交出Q2财报的奢侈品集团无一例外都在警告中国奢侈品消费趋紧。根据瑞银7月的测算，今年中国大陆奢侈品零售销售下跌大约10%

　　中国大陆的奢侈品需求，部分因为低廉的日元汇率转移到了日本。世界上最大的奢侈品集团LVMH今年二季度日本营收增加了44%，但除日本外亚太市场收入下跌了10%。

　　Gucci母公司开云集团日本地区营收同样同比增加了8%，而除日本外的亚太市场收入下跌22%。

　　但从绝对值来看，日本的上涨并不足以弥补亚太地区的萎缩，这些萎缩主要就来自中国。

　　高度依赖以奢侈品为代表的离岛免税购物和旅游业的海南，已经率先感受到了寒意。

　　从社会零售增速来看，海南上半年增速同比转负且跌幅较深，从去年上半年的9.2%直接滑落到了-6.2%，下滑15.4个百分点。

　　根据景鉴智库数据，上半年海南离岛免税销售额同比下滑29.87%，免税购物人数同比减少9.98%，免税购物件数下降了35.94%。

　　购物件数跌幅比购物人次大得多，说明“只逛不买”的现象愈发严重，居民消费力普遍下降，免税店里的贵价高端消费品根本卖不出去。

　　这一点也反映在免税龙头中国中免的财报里。二季度，中国中免收入125亿元，同比下滑17.4%，跌幅进一步扩大，曾经的“免税茅”光环不再。

　　

　　从更宏观的数据来看，居民消费信心指数从22年以来始终在低位徘徊，爱存钱的中国人越来越多了，在城镇储户调查中，倾向于“更多储蓄”的人数占比持续上涨，但有意愿投资和消费的人却越来越少。

　　比如在今年3月的城镇储户调查中，倾向于更多消费的比例只有23.4%，2019年则是25.9%。

　　收入+资产端两重挤压，牛马真消费不动了

　　大家不爱花钱的原因是什么呢？

　　要知道，不管是奢侈品还是高端餐饮，主力消费客群从来都不是那些站在金字塔尖的富人，而是努努力就能够得上“高端”的中产阶级。但恰恰是这群高端消费最大的基数，如今在降本增效和房价下跌的影响下被迫开始节衣缩食了。

　　根据媒体报道，去年四季度中国38个主要城市的员工薪资同比下降1.3%，降薪幅度创历史新高且连续三个季度下滑，也是自2016年有数据以来最长时间的下滑。

　　从领头的地产、金融，再到和地方财政联系紧密的教室和医护都在降薪，连韧性相对较好的科技和新能源行业，也难逃降薪潮。

　　房价的数据就不放了，说多了心累，可以看下面这张图。

　　（来源：华创证券）

　　像一线这样的高收入地区，前期楼市的财富效应也是最明显的，不管是房子作为资产的绝对规模，还是占居民总资产比重都非常高，所以财富效应回滚的压力也最大。

　　所以，作为消费中流砥柱的中产，收入端作为牛马受到降本增效的积压，资产端价格下行上了杠杆的眼看连家庭现金流都快出问题了，怎么消费？

　　衡量消费升级趋势的恩格尔系数，已经从2019年的28.2%上行至2023年的29.8%，回到了2016年水平。（系数越高就表示家庭食品支出占比越大，家庭可支配收入越低，生活水平越低。）

　　根据2023胡润的财富报告，中国拥有600万资产的“富裕家庭”去年缩水0.8%至514万户，而富裕家庭的总财富跟上一年相比下降了3.6%。

　　90年代的日本，也经历了类似的过程，几十年的繁花时代戛然而止，转向了全民节衣缩食、内需严重不足、企业被迫出海的“资产负债表衰退”模式。

　　这是比国足表现冷酷得多的现实。

　　下一篇文章里，我会详细地写写日本在衰退的三十年里都发生了些什么，成功挺过危机的日本人又是怎样对抗资产价格下跌的。有兴趣可以关注“Z博士全球市场观察”这个专栏。

　　《Z博士全球市场观察》历史文章：

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